¿Cómo está cambiando el marketing digital entre nuevos consumidores y nuevas tecnologías?

El marketing digital está cambiando porque, antes que nada, están cambiando las personas. Hoy el público se informa de forma más rápida, compara más fuentes, pasa de una red social a un motor de búsqueda y, a menudo, llega a la compra después de haber visto reseñas, vídeos, comentarios y contenidos generados por usuarios o creadores. Lo que cambia no son solo los canales, sino también las expectativas hacia las marcas: más claridad, más pertinencia, más rapidez en las respuestas. Los números ayudan a entender el contexto. A comienzos de 2025, los usuarios de internet en el mundo alcanzaron los 5,56 mil millones, mientras que en la Unión Europea, en 2024, el 77% de los usuarios de internet compró bienes o servicios online para uso personal. Esto significa que comunicación, descubrimiento de marca, confianza y conversión se están convirtiendo en partes de un mismo ecosistema, mucho más integrado que hace solo unos años.

Los consumidores siguen recorridos cada vez menos lineales

Sí: el cambio más evidente afecta al comportamiento de las personas. Hoy un producto puede descubrirse en un vídeo corto, verificarse en Google, compararse en un marketplace y comprarse desde el smartphone en cuestión de minutos. El punto decisivo es que el recorrido de compra ya no es lineal. Por eso, el antiguo funnel rígido funciona cada vez menos como modelo único de interpretación. Ahora importan más la presencia en los momentos adecuados, la coherencia del mensaje y la capacidad de responder de forma útil a dudas concretas. El crecimiento del comercio electrónico en Europa confirma esta transformación: entre 2014 y 2024, la cuota de usuarios de internet que compra online pasó del 59% al 77%, señal de que lo digital ya es un hábito cotidiano y no un comportamiento marginal.

La confianza se ha convertido en un factor competitivo

Sí: hoy hacer marketing también significa demostrar que se es fiable. El uso de datos, la personalización de los mensajes y las herramientas de inteligencia artificial pueden mejorar la experiencia, pero hacen que el tema de la transparencia sea aún más sensible. Un dato es especialmente significativo: según Salesforce, solo el 42% de los clientes confía en las empresas cuando se trata de utilizar la IA de forma ética. Esto no significa que el público rechace la innovación. Significa, más bien, que exige reglas más claras, explicaciones comprensibles y una sensación real de control. Para las marcas, la consecuencia es clara: no basta con ser tecnológicamente avanzadas, también hay que comunicar bien cómo se utilizan los datos, las automatizaciones y los sistemas predictivos. La confianza, hoy, influye en la disposición a hacer clic, dejar datos, comprar y volver.

El vídeo, los creadores y los lenguajes más inmediatos están rediseñando el descubrimiento

Sí: una parte cada vez mayor del descubrimiento pasa por contenidos visuales, breves y reconocibles. El Reuters Institute señala que, en los mercados analizados, el consumo de noticias en formato social video pasó del 52% en 2020 al 65% en 2025, mientras que el consumo de noticias en cualquier formato de vídeo subió del 67% al 75%. Incluso fuera del ámbito informativo, este dato revela algo importante: las personas se están acostumbrando a recibir estímulos, explicaciones y comparaciones de forma rápida y visual. En marketing, esto desplaza la atención hacia contenidos más claros, más sintéticos y más fáciles de recordar. No se trata de simplificar en exceso, sino de aprender a unir utilidad, ritmo y reconocimiento. Quien comunica bien hoy logra explicar en poco tiempo por qué un contenido merece atención.

La inteligencia artificial hace el marketing más productivo, pero no sustituye la estrategia

Sí: la IA está cambiando el trabajo diario de quienes gestionan campañas, análisis y contenidos, pero no elimina la necesidad de una visión estratégica. Nielsen señala que, para el 59% de los profesionales del marketing a nivel global, la IA aplicada a la personalización y a la optimización de campañas es la tendencia con mayor impacto en el sector. Paralelamente, Google ha explicado que las AI Overviews están generando búsquedas más complejas y que, en los principales mercados, provocan más de un 10% de crecimiento en el uso de Google para las consultas en las que aparecen. Esto hace todavía más importante escribir contenidos completos, estructurados y adecuados también para preguntas articuladas. En este escenario, pueden resultar útiles socios especializados como Across, empresa italiana activa en el marketing digital y en las estrategias de performance, que desarrolla también servicios de consultor de IA, integrando análisis, automatización y apoyo operativo en proyectos concretos.

Los presupuestos premian los canales más medibles y cercanos al resultado

Sí: las empresas están concentrando más recursos en los canales que permiten relacionar de forma más clara inversión y resultado. Nielsen indica que el 56% de los marketers prevé aumentar la inversión en OTT y CTV, mientras que el 65% considera que las retail media networks tendrán un papel cada vez más importante en la estrategia de medios. En el mismo informe aparece otro dato relevante: solo el 32% de los marketers afirma medir de manera integral la inversión entre medios tradicionales y digitales. Esto sugiere que la cuestión no es solo “dónde invertir”, sino cómo interpretar realmente los resultados. Las marcas más maduras están avanzando hacia modelos en los que awareness, tráfico, leads y ventas no son compartimentos separados, sino partes de una misma lectura.

Los contenidos más eficaces son los que son claros, útiles y fáciles de recuperar

Sí: con motores de búsqueda cada vez más conversacionales y sistemas de IA que seleccionan fragmentos concretos, el contenido debe ser más ordenado y más sólido. Google Search Central recomienda crear contenidos originales, útiles y no genéricos, pensados ante todo para responder a una necesidad real. Es una indicación válida tanto para el SEO como para la visibilidad en sistemas basados en recuperación de información. En la práctica, funcionan mejor los textos con títulos descriptivos, párrafos limpios, datos verificables, ejemplos concretos y definiciones inmediatas. El marketing digital avanza precisamente en esta dirección: menos ruido, más claridad; menos contenidos de relleno, más materiales que responden bien a una pregunta concreta. Y es ahí donde la tecnología y la calidad editorial dejan de ser mundos separados y pasan a formar parte del mismo trabajo.